2007.12.10 11:01

초보 장호가 알고있는 IT용어 8 (온라인 PR이란?)

장호는 오프라인에서 광고와 PR을 명확히 구분하여 사용하지 못 합니다.
하지만 라인 광고와 PR은 조금 명확하 구분이 되는 듯 합니다. 사적으로 그렇다는 거지 남들에게 가르칠 만큼확실한 이해를 하고 있다는건 아닙니다. 그냥 제 나름 정의가 있다는 겁니다.^^ 그럼 시작해볼까요^^

PR(public relations)

관청·기업체·단체 등이 일반 대중의 신용과 이해를 얻고 그들의 관심을 끌기 위해 사업의 취지를 널리 알리는 선전. 즉 공중(公衆)과의 관계를 좋게 하기 위한 행위 또는 기능이다.
광고나 PR의 의미를 어떻게 확정적으로 말을 할 수는 없다. 시대가 바뀌듯 광고나 PR의 정의도 바뀌어 가기 때문이다.

광고와 Publicity의 차이점

1. 광고와 Publicity 모두 신문, 잡지, TV, 라디오 등 매체를 통해 행해지지만 광고는 광고주가 요금을 지불하고 Publicity는 요금을 지불하지 않는다. 즉, Publicity는 광고료가 필요없는 광고라고 할 수있다. 회사나 제품에 대한 정보가 기사나 뉴스로 대중에게 전달되는 것이 Publicity이다.

2. 광고는 광고요금만 지불하면 운행될 수 있으나 Publicity는 News Value가 인정될 때만 기사화 되고 방송될 수 있다. Publicity의 경우 기업은 뉴스기사를 위한 정보제공의 권한밖에 없고 그 취재권과 기사화의 여부는 전적으로 매체사에 있다. 따라서 광고는 그 내용을 광고주 자의적으로 통제할 수 있지만 Publicity는 뉴스로서의 가치가 있어야하므로 기사화가 쉽지 않습니다.

3. 광고에 대해서는 소비자들이 진실성에 의문을 가지는 경향이 높은 반면 홍보는 신뢰성이 높다.

4. 광고는 매체의 통제권을 광고주가 가지고 있으나 Publicity는 통제권이 없다. 즉 광고는 어떤 신문의 몇 면에 어느 크기로 낼 것인지, 어느 TV의 어느 프로그램에 몇 초 광고를 낼 것인지를 광고주 자의적으로 정할 수 있지만 Publicity에는 이러한 권한이 없다. 기사를 낼 것인가 말 것인가에서부터 몇 면에 어느 크기로 다룰 것인가는 전적으로 매체사에 달려 있다.

5. 목적에 차이가 있다. 광고는 제품 또는 서비스의 정보 제공과 설득을 통한 판매가 목적이라면 Publicity는 이뿐만 아니라 개인이나 조직에 대한 대중들의 호의(Good Will)를 얻기 위해 실시한다.

6. 메시지도 차이가 난다. 광고의 메시지는 바람직함, 독특성, 신뢰성을 갖추어야 하는데 홍보는 대체로 6하 원칙에 의거한 기사 작성방법에 의거하여 작성된다.

7. 제작과정과 운행과정의 참여자에도 차이가 난다. 홍보담당자는 매체 편집자와 유대관계가 중요하므로 기자나 언론사 출신들이 많지만 광고는 광고계 종사자들에 의해 제작된다.
또한 홍보는 주로 뉴스 릴리스의 제공에 의해 이를 근거로 기사화 되지만 광고는 제작된 방송용 테이프나 필름(신문, 잡지)에 의해 운행된다.


온라인 광고와 온라인 PR역시 기본 골격은 오프라인의 광고와 PR이다. 다만 거기에 온라인 이라는 특수한 상황에 맞추어 살을 붙이고 변경하여 사용한다는 것이 다를 뿐이다.


온라인PR

광고에 비해 저비용 예산으로 자사 기업 이미지나 제품 인지도 향상을 위한 행위며, 직접적인 판매 효과보다는 이미지 전달에 역점을 둔다는 차원에서 광고와 차이점이 있다.

소비자, 고객, 주주, 투자자 등 다양한 이해관계자들과의 쌍방향 커뮤니케이션의 중요성이 부각되면서, 온라인 PR 활동은 온라인 상에서 자사의 기업 명성 및 제품 브랜딩 가치를 최대화하기 위해 참여, 대화 및 링크 구축 및 매니아 그룹 형성 등을 목표로 다양한 커뮤니케이션 활동을 진행하는데 초점을 두고 있다.

즉 온라인 PR은 웹상에서 기업 및 조직 관련 메시지와 스토리를 온라인 상의 타겟 오디언스에게 직접적으로 연계하여, 긍정적인 이미지를 제고하고, 온라인상의 노출을 증가시키고, 브랜딩, 파트너십, 세일즈를 위한 웹사이트 방문자 수를 증가시키는데 도움을 주는 커뮤니케이션 활동을 의미한다.

온라인 PR & 마케팅 커뮤니케이션 담당자들이 도입할 수 있는 PR 2.0 활동(온라인 PR, 소셜 미디어 관계)의 영역은 하단과 같다.(www.junycap.com 참고)

1. 온라인 영향력자 진단(Audit of online influencers) - 자사 비즈니스 관련 소셜 미디어, 온라인 미디어, 전문 사이트를 리서치하고, 관련 업계 및 토픽에 대해 가장 영향력을 행사하는 그룹을 진단한다.

2. 대화 매핑하기(Mapping the conversation) - 리스트화된 영향력자의 대화를 진단하고, 그들이 관심을 갖는 토픽을 규명하고, 누가 가장 권위 있는 영향력 행사자인지 규명한다.

3. 대화 유발인자 창작하기(Creating the conversation triggers) - 온라인 공간에서 입소문을 전파하고, 미디어 커버리지를 얻어내고, 링크를 구축하고 열성적 전도자를 창출하기 위해 창의적인 아이디어를 만들어내고, 뉴스 후크를 뽑아내고, 대화 열정 포인트를 개발해야 한다.

4. 전략적인 온라인 PR 기획(Strategic online PR planning) - 온라인 정서, 대화 변화를 도모할 수 있는 유연성 있는 전략 및 접근법을 개발한다.

5. 소셜 미디어 뉴스 릴리즈 개발하기(Developing Social Media News Release) - 기존 Press Release의 배포 범위를 포함하여, 소셜 미디어를 대상으로 자사 콘텐츠가 추가 배포될 수 있는 News Release 포맷을 개발한다.

6. 뉴스 미디어 룸 업그레이드하기(Upgrading Online News Room) - 현재 기업 홈페이지에 배치되어 운영되고 있는 온라인 뉴스 룸에 RSS Feed를 적용하여 자사 제품 및 비즈니스에 관심을 갖고 있는 블로거 및 홈페이지 방문자들에게 관련 컨텐츠를 제공하도록 업데이트한다.

7. 내부 블로거 교육하기(Educate Internal Bloggers) - 온라인 상에서 기업 및 조직의 신뢰도를 높이기 위해서는 자사의 비즈니스 블로그 런칭이 필수이며, 블로고스피어의 대화에 참여하기 위해 내부 블로거를 선발하고, 그들을 교육한다.

8. 대화 관여하기(Engage in conversation) - 블로고스피어에 자사 관련 대화, 콘텐츠, 링크 등에 격려할 수 있는 아디이어와 스토리를 기반으로 대화하기 위해 영향력 블로거, 네트워커, 소비자와 접촉한다.

9. 온라인 옹호 그룹 만들어내기(Creating online advocacy) - 신뢰 있는 미디어에 믿을만한 콘텐츠를 얻어내기 위해 온라인 기자들을 타겟으로 잘 작성된 자료를 제공한다.

10. 검색엔진 결과에서 가시성 증가시키기(Increase search engine visibility) - 뉴스 검색엔진을 통한 업계 비즈니스 연관 토픽 검색시 자사 키워드 및 핵심 문장의 노출 기회를 극대화한다.

11. 온라인 PR 활동 측정하기(Measuring online PR) - 온라인 PR 활동을 통한 미디어 커버리지, 블로그 포스트, 게시판 포스트, 코멘트, 트랙백 등의 내용, 톤 & 매너 등을 모니터링하고, 측정하여 온라인 PR 활동의 결과물을 추적하고, 개선사항을 향후 온라인 PR 활동에 반영한다.

제가 이 리포터를 쓸때 온라인 마케팅계에서 자신만의 입지가 탄탄한 분의 블로그에서 스크랩을 했습니다. 꼭 한번 가보세요
오늘도 아자! 아자! 화이팅!

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